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没有“特供”和增值服务 就别开天猫小店

发布日期:2017-09-02 09:18 点击:1011

   零售领域有两件大事,一是亚马逊开始主导WholeFoods超市降价,二是阿里在社区便利店基础上改造的天猫小店正式亮相杭州。

     两者之间本无关联,但内在商业逻辑上还是有一些共通之处。有了这次并购,亚马逊对WholeFoods相当于是自营,它一上来改造的是零售最核心的价格体系,使用的方法跟十几年前针对线下书商如出一辙,狠压毛利,挤走对手,为超市带来更多客流。

      但天猫小店是加盟模式,还看不出阿里在这个模式的价格体系中有太多话语权,它更多是对后端的供应链与前端的店面展示做改造。要分析这种模式能否成功,不妨从谁能从中获益的角度展开。

     首家天猫小店开在杭州西溪路上,上周我恰好路过那里。作为底商,小店北边就是居民楼,再往北过了天目山路就是支付宝大楼,小店南边一街之隔就是浙大玉泉校区的后门。

     根据这个项目的主导者阿里B2B旗下零售通部门给出的数据,这家店的销售额比改造前环比提升了45%,客流量环比提升26%。

     从过去的夫妻老婆店改造成风格统一的天猫样式,需要商家出钱装修。商家希望的最直接回报必然是销售额增长,此外还可能包括进货渠道的便利、客群的升级、进销存的数字化管理等。从上面的两个百分比数字看,销售额增速超过了客流量增速,有可能是回头客光顾频率高了,或者吸引了新客,同时人均消费有所提升。

     究竟哪个因素更有决定性?这种社区便利店的客人无非两种,一是附近常客,二是过路人。不排除有个别慕名而至的新客人,但这个比例不会高,因为它不是盒马这种新物种,人群没有强烈的好奇心。从常态看,天猫小店客流量的增长仍然主要依靠老客。

     老客凭什么光顾更频繁、消费更多?虽然这家店离浙大很近,但玉泉校区里也有超市和水果店,离学生更近。要想让人舍近求远,无非三个动因,商品更便宜,质量更好,或者其他地方买不到。

     更便宜,目前看还不太现实。天猫小店对加盟商的一个要求是,每月要通过阿里零售通平台采购一定金额,且在店内设置一组天猫货架,但它没限制商家的其他供货渠道。原有的线下批发商仍在进货渠道中扮演角色。便利店大多是低毛利的标品,也无所谓比其他店质量更好。

     那就只剩下一种可能,就是特供商品加增值服务。就像7-11、全家,一些熟食、生鲜、寄送服务是排他的,相当于自有品牌。德国廉价超市Aldi的例子说明,自有品牌商品的毛利率更高,顾客黏性更强。所以,天猫特供商品与增值服务才是天猫小店的方向,甚至可以在店里放一台照片自助打印机。

     其实,阿里过去两年在超市业态改造上是三路并发,除盒马外,还有淘宝便利店,以及零售通,但后两者都不能算成功,淘宝便利店已经失去了手淘首页的显著入口位置。

     这次零售通升级后卷土重来,是因为与天猫(超市)、菜鸟做了横向整合,天猫在货源、菜鸟在供货上支持,这是夫妻老婆店没有的。至于用大数据实现“千店千面”,为时尚早。一方面,数据样本量能有多大?门店周边居民的网购数据能对便利店有多大指导意义?拿妇产医院门口的便利店为例,经营多年的店主可能比机器更清楚进什么货;另一方面,这些加盟店本身谁跟谁进的货都不完全一样,所谓差异,可能要在特供商品上实现,这对菜鸟提出了更高要求。

     天猫小店是个不错的尝试,也要看加盟商愿意在多大程度上将供货渠道的话语权交给零售通,这毕竟与线下批发商存在一定博弈,后续的加盟管理也可能面临挑战,它还要面对24小时外资便利店的竞争。1万家的短期目标不是重点,而是做出差异,让新增客流给商家带去增值。

(来源:第一财经日报   转载自电商报)

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